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2024年04月19日 18时16分25秒

　　来源：国际金融报

　　4月17日晚间，“奶茶第一股”香飘飘发布2023年财报。

　　去年，公司营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。财报发布后一天（4月18日），香飘飘股价报收17.66元/股，上涨4.5%。

　　营收增长其实是建立在公司加大营销的基础上，去年香飘飘销售费用达8.6亿元，创四年来新高，同比增长53.42%；销售费用率也随即上涨至23.73%。公司表示，主要因为广告费及市场推广费支出增加，以及组建即饮产品销售团队，人力支出有所增加。

　　近几年，蜜雪冰城、茶百道等新茶饮品牌先后崛起，对冲泡奶茶造成冲击，香飘飘将增长希望寄托在瓶装饮料上。

　　冲泡奶茶不香了

　　“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”，凭借这一广告语，方便、好喝、性价比的香飘飘奶茶走进全国大街小巷，成为年轻人的心头好。2012年至今，香飘飘已连续12年在杯装冲泡奶茶细分市场份额保持第一，销量高光时打出了“一年卖出13亿杯”的口号。

　　公司目前有冲泡产品和即饮产品两大业务板块，去年分别营收26.86亿元、9.01亿元，占比约为74%、26%。

　　冲泡奶茶依然是香飘飘的业绩支柱，但近几年却遭遇增长瓶颈。

　　去年，冲泡产品销售量为3817.12万箱，每箱规格为30杯，由此计算，其一年卖了11.45亿杯，和几年前的13亿杯相比，一年少卖约1.5亿杯。

　　事实上，冲泡产品去年销量虽难回此前巅峰，但较上年已有明显回暖。2020年—2022年期间，公司冲泡业务销量分别为4559.09万箱、4292.16万箱、3517.76万箱。受此影响，公司对应三年营业收入相应下滑，分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元。

　　销量连连下滑受消费趋势变化影响，早前一袋奶茶粉、一包椰果用热水冲兑，消费者只需花3.5元就能在冬天喝上一杯暖心热饮。如今，外卖平台发展、现制茶饮新品层出不穷，消费者有更多更健康且好喝的替代品，一二线城市的消费者渐渐抛弃了添加植脂末的冲泡奶茶粉产品，目前香飘飘的主要市场集中三四线城市。

　　为迎合健康化趋势，香飘飘于去年推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡两款新产品。从营销动作来看，公司冲泡产品在湖南卫视《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中秋之夜》《跨年晚会》等节目中推广，也导致销售费用创最近四年新高，达23.7%，同比上涨5.8个百分点。

　　急寻第二增长曲线

　　2023年4月，香飘飘披露一则股票期权激励计划，拟拿出1357万份股票期权（总股本的3.30%）用于激励共计16位公司核心管理及技术人员，不包括独立董事及持股5%以上股东及配偶、父母、子女。

　　公告指出，该激励计划预留授予部分股票期权，以香飘飘未来两年业绩指标作为考核标准。以2022年度营业收入（31.28亿元）为基准，2024年度香飘飘营业收入增长率不低于35%、2025年度营业收入增长率不低于50%。

　　若以此计算，香飘飘今年营收目标将不低于42.23亿元（同比增长不低于16.5%），明年不低于46.92亿元。而最近四年，公司营收增长率分别为-5.46%、-7.83%、-9.76%、15.9%。若想达成目标，香飘飘还要再加把劲儿。

　　毋庸置疑的是，相较于冲泡茶饮，香飘飘即饮产品有更大的业绩增长空间，肩负公司“第二增长曲线”的使命。

　　去年，香飘飘即饮板块（包括瓶装牛乳茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶）合计营收9.01亿元，同比增长41.16%。

　　财报指出，即饮板块主推产品兰芳园冻柠茶逐步推进上市铺货，实现上市首年税前销售收入超2亿元。去年，兰芳园冻柠茶产品植入出现在《披荆斩棘的哥哥》《不设限毕业礼》等综艺中，报告期内广告费2.21亿元，同比上涨88%，这也是公司销售费用高企的主要原因之一。

　　另一大原因是即饮产品销售团队组建，导致人力支出有所增加，香飘飘计划将即饮产品的渠道经销商与冲泡产品分开。去年二季度，公司董事长蒋建琪带队进行即饮业务渠道建设，拟计划通过三年左右时间提升系统化经营能力。

　　一直以来，香飘飘近九成销售收入来自经销商渠道。去年，公司累计增加199家经销商（包含新增406家、汰换207家）。截至2023年末，香飘飘全国经销商总数为1531家。

　　记者注意到，兰芳园冻柠茶去年开始出现在全家、罗森、喜士多等便利店展示柜中，这说明香飘飘的线下渠道动作还包括投放饮料陈列柜。夏季是冰饮的高频消费季节，而冰饮柜是触及终端消费者的最好渠道。“没有展示就没有销量”是快消饮料界公认的市场定律，因此农夫山泉、娃哈哈、统一等饮料巨头争抢冰柜资源。据媒体报道，当下冰柜投放抢夺战已白热化。这也意味着，未来香飘飘在相关方面的投放费用或将更多。

　　2023年底，香飘飘经历了一则重大人事变动。公司创始人、董事长蒋建琪辞去总经理职务，其余任职不变。接班的杨冬云是外部职业经理人，其曾任广州宝洁公司项目经理，先后任易达集团亚太区副总裁、速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁。

　　这是香飘飘成立以来首次更换总经理岗位，市场有观点认为，引入职业经理人对香飘飘而言是业绩改善的积极信号。

　　东方财富数据显示，杨冬云今年以来几次增持香飘飘股份，已成为公司第四大个人股东，合计持股数量为2101.7万股，占总股本的5.12%。

　　只不过，更换总经理是否能让香飘飘突破瓶颈期，完成未来的业绩目标，仍有待市场检验。

　　记者：水芙蓉

　　编辑：左宇

2018年郭靖宇执导的《娘道》曾引起两极分化的争议。

一方面是该剧在豆瓣拿到了创纪录的低分2.5分；

另一方面是该剧上星播出后获得了优异的收视成绩，卫视单台最高收视突破2%。

两年后，这一幕再次在郭靖宇担任总导演的《小娘惹》上重演。

一方面是《小娘惹》在CCTV8播出后获得高收视率（广电总局推出的视听大数据更有说服力）；

同时该剧在网络上有不错的热度，几乎每天都有相关剧情上热搜；

虽然豆瓣评分5.4分高于《娘道》，但逊色于新加坡原版的8.5分。

同时也有声音将该剧贬得一无是处，认为它将新加坡国民剧拍成了“新版《娘道》”。

我们想站在客观中立的视角审视《小娘惹》：它的质感到底如何？

《小娘惹》原版是一部新加坡剧，首播于2008年。

当年《小娘惹》在新加坡创下多个收视记录，大结局以33.8%的收视率，打破了新加坡长达15年的收视纪录。

2010年《小娘惹》引进国内，在多个地面频道播出，同样创下收视佳绩，给不少观众留下深刻的记忆。

其全称是“峇峇娘惹”，指的是15世纪初期移居至满剌伽（马六甲），满者伯夷（印尼）和室利佛逝（新加坡）一带的明代华人后裔。

明朝时随郑和下西洋，庞大的船队曾经五次驻节马六甲，一些部下留下来后在南洋一带定居，并选择与当地人通婚，生下的男孩称为“峇峇”（Baba），女孩则之为称“娘惹”（Nyonya）。

这些土生华人既保留着中国传统文化，同时也受到马来文化、印度文化、欧洲文化的影响，形成独具一格的土生华人文化，也称娘惹文化。

《小娘惹》的故事，就发生在马六甲最有名望的峇峇娘惹家族内部，它对娘惹文化进行了浓墨重彩的展示。

首先是，郭靖宇虽是总导演，但他主要是把控全局；

新版仍由原版编剧执笔，由原版主导演谢敏洋执导筒。

其次，新版《小娘惹》在对娘惹文化的还原上，也做到了精益求精。

同时也增加了不少原版中没有的娘惹文化细节。

翻拍上主要受诟病的一点是，几个主要的年轻演员没有原版的魅力。

像一开篇的三姐妹，“长”得真是缺乏辨识度，认不太出谁是谁；

挑大梁的肖燕要一人分饰两角，戏份最重，但跟原版的欧萱相比，肖燕不够大气，

妆容永远精致，缺乏那种经过岁月历练的沉静气质。

除此，该剧的配音实在是让人出戏，充斥着一股浓浓的港剧风。

像岳丽娜饰演的恶毒主母桂花，其配音演员是潘宁。

曾经给《金枝欲孽》如妃、《创世纪》岑颖欣、《陀枪师姐》朱素娥等角色配音。

桂花一开口，就让人穿越到了“如妃”，太违和了。

《小娘惹》从30年代展开横跨70年至今，其主要讲述了三代华人女性的传奇故事。

她是黄家老爷的姨太太，地位与仆人差不多，受到不少凌辱；

她温柔敦厚、勤劳能干，但因为庶出的身份且是聋哑人，没少吃苦头；

第三代是菊香的女儿月娘，她的故事才是剧集的重头戏。

总之，这三代女性的平生，都可以用一个“惨”字来形容。

除了月娘后半生有所逆袭外，《小娘惹》的主体情节，其实就是坏人是怎么迫害好人的。

“好人受害”的影视剧虽然很多，但《小娘惹》“高能得多”。

比如它刻画好人遇害，重点不在于这个“遇害”是否符合常识，而在于这个“遇害”是否够惊悚是否密集。

所以观众可以看到主人公一而再再而三地遭到迫害。

比如月娘。外婆（非亲外婆）害完，姑姑害，姑姑害完，舅母害，舅母害完，表姐妹害；

又是被当下人使唤，又是被栽赃陷害，又是被封闭在井中，又是在昏迷不醒时被抛弃在废墟里……

但《甄嬛传》中讲究斗的逻辑和方法，《小娘惹》没有，它只有斗的强度。

它千方百计让好人受虐，让观众对好人牵肠挂肚，让观众对恶毒女配恨得牙痒痒，这对提升收视率大有帮助。

这类剧也叫“大妈剧”。这个称呼丝毫不是歧视大妈的意思，而是说这类剧没有什么观看门槛，哪怕是不识字的大妈，也能看得懂，也能被调动情绪。

《小娘惹》的另一个特征是，人物的高度脸谱化。

所有好人都长着一张好人脸，所有坏人一出场你就知道他是坏人。

就比如剧中几个“恶毒女配”，什么心理活动都写在脸上，一开口说话就是龇牙咧嘴，一生气必然咬牙切齿，导演只差在演员的脑门上贴上“坏人”的标签了。

好人和坏人也没有什么复杂的人性地带，好人就是一味地好，坏人就是一个劲地坏——不到大结局关头，坏人是不会悬崖勒马的。

应该承认，大妈剧的审美价值不高，但也不应该就此否定它们存在的价值。

老年人的整体识字率不及年轻人高，大妈剧的强情节、强冲突、人物脸谱化，可以帮助大爷大妈很快识别人物形象，确立剧中的人物关系。

换句话说，大妈剧更容易看懂，看起来更不费脑，而且能够煽动情绪。

年轻人可以不喜欢，但也要尊重一部分老人对这类剧的喜爱。

《小娘惹》的一个争议焦点在于，它的价值观。

想当初《娘道》遭到年轻观众的一致抵制，就在于它价值观的陈腐。

女主角瑛娘信奉“三从四德”、男人是天、女性是生育工具、女性的职责是传宗接代、母亲必须为子女牺牲一切等信条。

如果以今天的标准看新加坡的《小娘惹》，它同样在宣扬女德。

这主要是因为娘惹文化很大一部分来自中国传统文化，它延续着中国传统的家族观念，讲究爱国爱家、认祖归宗、长幼有序。

但同时也认为女性就应贤良淑德、传宗接代。

剧中所歌颂的娘惹文化，包涵的坚强不屈、吃苦耐劳、乐观豁达、敢闯敢冲等精神在当下仍有重要价值；

可剧中歌颂的仍旧是娘惹作为“母性”“妻性”的那一面，女性作为一个独立个体的“人性”常常要做出让位与牺牲。

比如新加坡版中月娘的一生，可以说是被损害被侮辱的一生，导演给她安排的结局虽然是大团圆。

但歌颂的是她像地母一般博大无私的胸怀，以德报怨，牺牲自己的幸福成全他人。

哪怕到了大结局，月娘的孙女已经是新时代女性，她脱口而出的台词仍旧是，“我可是娘惹的后代，如果不会下厨的话，不是太丢我外婆的脸了吗？”

剧中一旦有呈现封建糟粕的地方，比如娘惹文化中对女性贞操的重现，

有人选择性忽视这一点，把《小娘惹》称为新版《娘道》，是不客观的。

可惜的是，新版《小娘惹》在价值观上是不彻底的。

如果说天兰、菊香这两代人不彻底，那还可以理解，毕竟人物有其历史局限性，但在月娘的设定上，《小娘惹》完全可以更“进步”的。

但我们看到，月娘仍旧是“语言上的巨人，行动上的矮子”。

她经常在台词上说，女人的命运掌握在自己手上，可是她在黄家被当做下人对待，被各种使唤，看着亲外婆各种低声下气、委曲求全。

她竟然没有逃离黄家，以她的能力，完全可以自力更生。

她的母亲菊香尚且敢于逃离黄家，敢于追求自己的婚姻幸福。

但月娘仍旧困在“贤良淑德”“妻性”“母性”的牢笼里。

她遵循的依旧是传统的价值理念：不是通过反抗抵制男权，而是通过自我牺牲来体现娘惹的伟大，再通过大爱无疆包容所有人，来感化男权。

男权制还是没有改变，它只是被月娘的牺牲感化了。

这就是新版《小娘惹》价值观上的左支右绌、进退失据。

可以看出它要努力地靠拢年轻人，但主创者的观念深处仍旧是大妈式价值观。

新版《小娘惹》“不彻底”的翻拍，也提醒了我们：翻拍到底是为了什么？

它不是以更好的画质把旧故事再讲一遍，也不是照搬旧思想。

月娘原本可以是新时代的“小娘惹”，但最终她只是新旧时代交界处的“小娘惹”。

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