“视频信息具有多维性，能够提升消费者体验。”“短视频与直播等技术缓解了小生产和大市场对接的问题。”“要重视标准不统一，人才稀缺等现象。”近日，在人民网财经研究院组织召开的“金台圆桌：新消费视野下的短视频、直播发展”研讨会上，与会专家围绕新消费背景下短视频与直播的发展机遇，数字化“新农具”的作用等话题展开探讨，为短视频、直播行业健康发展建言献策。

发展数字技术：让短视频与直播更具普惠性

“从中长期来看，我国消费正在向好、向新、向细分的方向加快转变。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，数字技术可以连接供需双方，一方面把产品推向消费者，另一方面发现消费新需求，推动供给进一步提升。在消费创新过程中，数字化平台可以激发、释放消费，实现供求匹配的高水平动态平衡。随着消费互联网的发展和大数据的应用，以及供需匹配机制的不断完善，数字化平台可实现消费互联网和产业互联网的更好对接，形成国民经济由消费到生产到流通全过程循环，成为畅通国内经济循环重要通道之一。

王微认为，在数字化时代，短视频和直播内容更生动、直观，传播更有效率，能够有效地挖掘、释放和激发老百姓潜在的新消费需求。同时，越来越多的国内中小企业通过直播、短视频等方式展现自己的品牌，形成了国潮、国货消费趋势，带动了老品牌进行内容、品种和经营方式的换新，这对产业结构升级将发挥引领作用。短视频和直播还可以赋能小微企业和传统企业数字化转型，改变传统农产品产业链运行方式，推动农业现代化，促进农民增收，助力乡村振兴。

在中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛看来，视频信息本身是文字、图片、声音的动态复合，信息多维性，个性化更加突出，这使得抖音等短视频、直播平台获得了更大的发展空间。

“信息格式本身的变化，会使其经济价值的创造和分享机制发生变化。短视频、直播平台是内容分享平台，发布者通过才艺或互动能力获得信任及欣赏，通过线上信任‘弥补了有形资本的不足’。内容创作者与一定数量规模的内容消费者形成相对稳定的兴趣匹配，围绕兴趣偏好形成了不同兴趣网格，这就蕴含了交易达成的潜在可能性。”杨虎涛表示，这一机制解释了为何短视频、抖音等平台具有普惠性特征，特别是在拉近城乡、地域以及参与者教育水平差异等方面。

拓展应用场景：推动农村消费市场发展壮大

数据显示，2021年社会消费品零售总额44.1万亿元，农村消费零售额是5.92万亿元，占比约13.4%；全国实物商品网上零售额10.8万亿元，全国农村网络零售额2.05万亿元，占比约19%。

“这意味着，相对于城镇常住人口来讲，农村是消费洼地，农产品通过电子商务销售是整个商品流通洼地。”清华大学中国农村研究院副院长张红宇表示，在电商发展的背景下，要丰富产业链，一二三产业融合发展，增加农民收入;提升价值链，减少中间环节，推动县域经济发展；保障供给链，让农产品进城，工业品下乡；完善利益链，提升农产品价值的同时，也让经营主体受益。

中国农业大学经济管理学院教授武拉平认为，短视频与直播等信息通信技术缓解了小生产和大市场对接的问题，消除了地区、规模、性别、文化差别，让更多的买卖双方便捷地进入了线上大市场，通过手机将各地土特产品、特色资源变为产品，让产品产生效益。比如，抖音推出的为期20多天的“山货上头条”活动，覆盖全国111个县市，助力各地特色农产品销售。

值得注意的是，当前，农村电商发展面临的规模不经济、标准不统一、运输不流畅、人才稀缺等问题。

对此，张红宇表示，政府要加强农村市场体系建设，加快快递网点布局，要整县推进农产品产地仓储保鲜冷链物流设施，加强新产业新业态人才培养，强化农产品监管。

武拉平认为，要提高农户数字技能，促进农村地区新消费更快发展；平台要保护消费者权益，打击欺骗消费者的违法行为；加强农村网点建设，打通商业流通和循环的堵点；鼓励冷链物流企业向农村延伸，推进农村地区冷链物流发展；加快数字乡村建设，形成城乡互动，推动建立长期稳定的产销对接关系，让农产品上行、工业品下行，稳定农业生产，增加农民收入，提高广大农民的消费能力和生活水平。

“互联网新业态发展需要新要素支撑，要帮助传统产业加快转型，提供更多的技术培训与政策支持，让传统产业跟上时代的步伐，更好地参与竞争。”王微表示。

发展前景可期：驱动数字经济与实体经济融合

“新消费以信息技术为载体，能够更好地满足居民消费升级的商品和服务。”国家发改委经济研究所副研究员姜雪表示，与图文信息相比，视频信息更丰富，消费者更直观地了解产品和服务，提高了消费者体验。直播带货卖货门槛更低，更具有普惠性，可以提供更多就业岗位。

在中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端看来，新冠肺炎疫情暴发以来，新消费市场出现了消费分层现象，呈现出一种功能创新和产品细分、赛道重置的格局。以人为本、以场景为驱动的新型消费，改变了过去以产品为本、以功能为主体的单一消费。

陈端认为，未来短视频、直播可以更好地进入到垂类领域和传统产业的生产层面，参与传统产业升级再造，为产业带来新的发展机遇期。降低个人对新兴技术的使用门槛，让个人专注在自己最擅长的点位上发挥创造力，还可以形成劳动力异时空分配，让一线城市年轻人的创意、创新下沉到乡村，助力乡村振兴。

“通过更加直观的实景视频展示，视频直播让消费者身临其境，满足消费者多样化和个性化的需求。除销售产品外，视频直播还可以带动农耕文化、旅游资源等，产生溢出效应。”武拉平说。

对于短视频、直播未来的发展空间，杨虎涛认为，平台要尽可能满足个体用户的具体细分兴趣需求，来保障注意力资源的公平与普惠。对于弱势群体，要给予一定的流量倾斜，建立更好的信任资本机制，让他们更多地享受到数字红利。

“借助各类音视频网站、社交网络和自媒体，电商更容易拉近和消费者的距离，能够以更为直接的渠道、更加多元的方式传播产品信息和品牌价值。”中国科学院大学经济与管理学院教授孙毅认为，这种新业态的兴起，有助于提升经济运行韧性、增强经济运行抗风险能力。