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【央视新闻客户端】

文 | 刺猬公社，作者 | 陈首丞，编辑 | 园长

刘强东直播首秀，成了最近行业内的一件大事。

4月16日下午6点18分，刘强东以数字人的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间，一小时直播间观看量超2000万，整场直播销售额超5000万元，已经堪比一线头部主播。

从数据上看，这场直播首秀不可谓不成功。刘强东的AI分身，巧妙地完成了对其本人影响力的借势，很大程度上吸引到了规模庞大的免费流量。就在不久前，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。AI数字人刘强东的直播首秀，显然有为京东的内容电商战略先声夺人、先行造势的意味。

电商平台天然患有流量饥渴症，曾几何时，缓解流量饥渴的办法是与各种形式的内容合作，比如在内容平台采买流量或者冠名长视频节目等等。然而，时移势易，内容平台的电商化如此顺遂，让本来已经相当平稳的电商格局再起波澜。

在竞争对手的步步紧逼下，传统的货架电商平台必须走出曾经的舒适区和路径依赖，内容化，成了一个不可回避的趋势。类似采销东哥一样的商业案例，只是传统电商平台缓解流量焦虑的解法之一。

AI数字人刘强东直播，是一步好棋。

曾经，京东的直播电商战略选择了罗永浩作为开局者。不过，这个让抖音电商一炮而红的初代网红已经无法一而再再而三地吸引大量新用户的关注，直播电商也不再像以往那样是一片还未完全开发的土地。罗永浩的直播首秀，效果不算差，但也只能说是京东的一个开始。

在外部平台，超级主播的利益基本和平台绑定。余下的头部主播中，对家淘宝基本上把你能想到的所有网红都谈了个遍。对于京东来说，求人，不如求己。将自家最具影响力和号召力的创始人搬出来，正逢其时。

刺猬公社曾分析道，底层技术的发展会推动行业发生变革，AI数字人则为超级主播解放自己获得自由达成了一丝可能性。刘强东虽然并非超级主播，但却是京东的超级IP，AI数字人则可以让其在不用亲自出面的情况下，最大程度地利用他的话题性，为京东的内容战略造势。

最终，5000万的销售额成绩，也确实证明了刘强东三个字的含金量。

未来，采销东哥能否继续复制首秀的成功呢？

可供参考的案例是，在以往，每一位企业家的直播均能带来相应的话题度和成绩。譬如梁建章的抖音直播换来了携程的业绩增长、董明珠的京东直播带来了7亿销售额、李国庆直播卖酒迎来事业第二春、俞敏洪抖音创业让东方甄选起步等等。

不过，以上人物中除了已经丢掉了自己企业的企业家李国庆外，很少有能在直播间常驻的，受限于企业本身繁忙的事务，他们也无法完成从企业家到主播的身份转变。另一方面，企业家本身的人格魅力虽然能吸引大量用户关注，但其展现出来的人格特质也未必和主播这一身份完全相符。

直播，最终只能成为他们在一些特殊时间点的特殊营销事件，和雷军在某些时间点现身小米直播间和粉丝互动的逻辑相似。

京东显然也意识到了这一点，于是一开始也并未让刘强东本人出来站台，而是直接让采销东哥现身，这是一个更接近主播身份的刘强东，且能够在未来长期驻扎直播间。

当然，刘强东首秀给这场直播带来了很大的话题性。当观众的新鲜劲过去后，AI数字人采销东哥，还能否继续有如此亮眼的表现呢？

在信任度和价格力上，刘强东和其背后的京东都具有一定的优势，此外，京东还有很强的履约能力。采销东哥能否持续发力，一方面要看其背后的底层技术能否持续革新，另一方面就要看京东的内容能力能否持续进化。

刘强东这么拼，一定程度上也是因为，竞争对手太努力。

过去数年中，电商行业最大的变局并不来自于本来已经相当稳定的三巨头，而是新生力量的挑战。内容平台的电商化之路如此顺遂，以至于中国所有的内容平台公司几乎都可以转型为电商公司。领头的是抖音和快手，跟着的则有B站和小红书。

据网经社预测数据，2023年中国直播电商交易规模达到45657亿元，相比去年，增加10657亿元，同比增长约30%。一个相对应的数据是，2023年全国网上零售额为15.42万亿元人民币，相比去年增加16300亿元，同比增长11%。

与此同时，快手发布的财报数据显示，2023年快手电商全年GMV已达1.18万亿元。而据晚点报道，抖音电商2023年的GMV目标为2.3万亿元。此外，B站和小红书的电商业务都有相应的增长。

增量几乎都来自于直播电商，这对于货架电商平台来说，并不是一个好的信号。

在过往的逻辑中，货架电商平台和内容平台是互补的关系。后者是前者采买流量的重要场所，前者则是后者的营收路径。李佳琦直播，需要去抖音投放大量切片，B站办晚会，也需要淘宝京东拼多多的冠名。

如今，一些事情仍然没变，但另一些事情变了。内容平台内部的种草--成交的链路打通，让电商平台新增了强力竞争对手的同时，购买流量的效率也变低了。因为无论是哪一种商品，都有可能面临来自内容平台内部的同等竞争。甚至，更加极端的，则是互联网概念的消失：内容平台直接屏蔽外部链接，让竞争白热化。

在电商大战的上一个世代，垂直电商平台最终败给了综合电商平台，其中之一的原因就是，垂直电商平台支付不起高额的买量费用，无法通过大量的商品摊薄买量成本。如今，综合货架电商平台面对内容电商平台，又必须要重新面对流量战争。后者可以轻松获得大量的免费流量，而前者的流量购买成本却在隐形增加。

求人不如求己，输血不如造血。通过打造自有的内容生态，不仅可以用更低成本获得流量，还能够形成内部流量的自循环。理论上，这是当下货架电商平台的最优解，也是化解流量之困的必经之路。

然而，内容二字，对于内容平台本身来说相当容易。对于电商平台来说却何其之难，为了搭建真正的内容生态体系，货架电商平台得付出多少努力？

在采销东哥下场直播之前，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

而在京东的十亿手笔之前，淘宝更是在其一年一度的内容电商盛典上宣布，将新增百亿现金、千亿流量在内容电商加大投入。现场，淘天集团内容电商事业部总经理道放还放出了豪言壮语：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

淘宝在直播电商上的发力要早于京东，在内容上的探索也要更早。在过去的几年中，淘宝曾有过多次大动作，但不外乎砸钱和挖人。今年的内容盛典上，道放还告诉在场包括刺猬公社在内的所有媒体：基本上你能想到的网红，我们都谈过。

体现在过去两年的具体案例上，则是淘宝邀请了大量的明星网红源源不断地进入淘系直播，让自带有内容价值的网红去吸引一部分免费流量，同时还帮助一批有内容能力，但是缺少供应链能量的内容网红去完成在淘宝的商业化试水等等。这里的名单包括一栗小莎子、李诞、盗月社食遇记、TVB等等，且名单还在不断加长。

淘宝直播相关负责人曾表示，淘宝直播确实希望有更多外部具备内容属性的人，和原来有这样底子的机构和主播能加入淘宝直播去互补、互相摸索到适合在淘系内兼顾内容属性和卖货属性的新方式。目前看来，这一战略仍在不断延续。

在内容电商盛典后的媒体群访中，道放也表示，淘宝去年全面拥抱内容化，开放了所有内容类型的测试，发现资讯和影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容虽然有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到有人设的内容社区定位，只有真实人设下的生活消费内容，才能带来有价值的电商属性。

当然，从去年底到如今，淘宝直播内部最大的变化还是组织架构的调整和重组。去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，由道放带队。淘天旗下的直播和短视频、图文首度打通，这个新部门也承担起用内容化的手段丰富生态的目标，并以此提升DAU、DAC，拉动淘天GMV增长。

合并之前，逛逛种草和淘宝直播是两条独立的路径，承接转化上存在门槛，道放认为，现在两个团队合并后，成交路径更短了，从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交。即短视频蓄水、直播召回。

投入资源押宝内容，是淘宝和京东的共同选择。一个有趣的事实是：在当下的电商行业变化进程中，曾经的B2C和C2C之争、垂直电商平台和综合电商平台之争都已不复存在。行业中的所有人所有事，无不与内容相关。

谁能够在这一阶段胜出，谁又能真正打造出成体系的内容生态，或许只能交给时间来验证了。

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