今年以来，我国经济持续保持恢复性增长。国家统计局最新数据显示，今年1-2月，我国社会消费品零售总额69737亿元，同比增长33.8%，比2019年1-2月份增长6.4%，两年平均增长3.2%。

其中，县乡消费被认为是建设强大国内市场、进一步扩大内需的着力点。《经济参考报》记者近期在浙江新昌、湖南石门、安徽凤台等地调研发现，县乡消费扩容提质效果明显，目前我国挖掘县乡消费潜力有较多有利因素，但仍需不断改进消费环境、提高供给能力、完善基础设施，为进一步释放县乡消费潜力打好基础。

县乡消费不断扩容提质

“2020年网上总消费约2万元，连孩子早教课都买的在线产品。”安徽省淮南市凤台县居民徐林正在盘算记账App上的全年消费记录。她和老公都留在县里工作和生活，家庭年可支配收入达20万元。

近日，记者走进湖南省石门县壶瓶山镇平洞村村民王美绒的家，家用电器一应俱全。三年前，王美绒和家人在集镇上挑选了一台空调，“去年腊月特别冷，极寒天气里空调派上了大用场。”王美绒说。

“县乡消费市场‘扩容’提质明显。”浙江省新昌县商务局相关负责人介绍，县乡居民开始追求发展资料消费和享受资料消费。农村居民在教育方面的支出不断加大；个人设备的消费量正在飙升，如智能手机和平板电脑等。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，我国县乡人口比重大、负债率低，消费基数小，增长速度远超城镇。同时，我国县乡居民消费观念逐步改善，小镇青年、触网“新老年人”群体不断壮大，成为引领消费升级的动力源。

依托移动互联网和新电商平台的不断发展，下沉市场的消费者现已可以享受到等同于一线城市用户的消费体验。数字100数据研究院院长郑直介绍，通过对县乡市场的调研，县乡市场在线上购买消费品，主要使用综合电商、拼购电商，同时也会使用带有娱乐和平价属性的短视频电商、特卖电商等；线下则主要是超市、小卖店、路边摊、集市等。

线下方面，记者在浙江省淳安县、湖南省浏阳市等地调研看到，县乡一些社区门店已经变成了多功能的新零售门店，除了销售商品以外，还承担着收取快递、生活缴费、话费充值等便民服务功能，通过这些功能的嫁接，进一步增大客流量和客户黏度。

浙江省新昌县、湖南石门县仍保留固定集市（固定时间和地点），摊贩主要售卖一些日用品、农具、农产品等，所售商品贴近农村生活，并且价格低、购买方便。例如，石门县白云镇每月逢四、逢九“赶场”。集市上的贩菜老板陈庆说，自从社区团购进入湖南，现在“赶场”比以前冷清了不少。浙江省淳安县相关负责人也介绍，现如今一些家庭日用品大部分是从电商渠道购买，基本难以形成本地的消费。

县乡消费仍存堵点

与快速释放的需求相比，县乡市场在供给侧仍面临着制约条件：线下商超分布有限，竞争不充分，正品少、价格贵的现象普遍存在；线上电子商务，则受限于物流的“最后一公里”，尤其是农村地区。

浙江诸暨凤桐村快递服务站负责人俞飞英说，这几年感觉每日到站的快递量增加了10多倍，以前可能一天到站就几件快递，现在每天都是几十件快递。

不过，农村地区地域广阔，农民居住分散，农村地区物流快递在及时性、可靠性、服务水平等方面有提升空间。商务部挂职干部、湖南省城步县委常委、副县长刘书军说，农村消费中快递物流“最后一公里”仍需打通，目前社区电商在带动快递进村费用下降中发挥了作用，其作用是运用高频产品把末端费用平摊下来。

记者了解到，全国各地、各家快递企业也在不断探索用“集运”形式降低入村费用。国家邮政局披露的数据显示，自2014年启动“快递下乡”工程以来，截至2020年8月底，快递进乡镇的覆盖率已超97%，但快递进村只占到40%左右。在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快递进村”工程，预计将用三年时间解决这一问题。

来自安徽省蒙城县的农民郁凯，在每年春耕时期，需要大量采买农药化肥。今年他打算扩大生产大棚蔬菜，资金缺口就更大了，算上农药化肥种子等生产资料的采买，有60多万的资金缺口。通过网商银行的贷款，他解决了部分资金缺口。

杭州师范大学经济与管理学院副教授曾亿武表示，消费金融有利于推动农村消费结构的转型升级，然而目前农村地区贷款难、贷款贵、担保难问题依然较为突出，金融机构向农村经济体信贷业务的延伸不够，信贷产品的覆盖面、信贷总额的供给率和金融服务质效均有待提高。农村地区消费信贷发展缓慢，阻碍了金融对于提振内需的作用发挥，制约了县乡消费水平的提高和消费结构的升级。

此外，记者采访了解到，我国农村地区商业网点数量少、规模小、分布较分散。例如，在新昌县域的连锁超市中，世纪联华超市门店6家，供销超市门店9家，门店基本集中在城区。在乡镇基本是以个体工商户的副食店为主。

中钢经济研究院首席研究员胡麒牧表示，像自选超市、连锁超市等零售门店的新业态，在县一级发达地区已经很普及，但在乡镇一级仍然还有很大的发展空间。

进一步激发消费潜力

受访专家认为，把注重需求侧管理作为一个战略基点，挖掘县乡消费潜力，有助于发挥我国超大规模的市场优势，促进经济进一步回稳向好。

一是进一步搭建农村物流体系。淳安县生态产业和商务局消费促进科科长方兴建议，建立县乡村三级物流配送体系，需要科学规划物流线路和辐射范围，实现供应链全流程体系信息化、可视化，降低配送损耗及成本，并科学降低车辆空驶率，提高配送效率。

二是要促进县乡产业振兴。曾亿武建议，完善乡村创业创新支持服务体系，促进农村一二三产业融合发展，拓宽农村居民就业渠道，增加农村居民收入，为消费提升提供根本动力，同时要加大社会保障事业的财政投入，建立城乡一体化的社会保障体系，使农村居民可以更加公平地享受我国经济社会改革发展的丰富成果，尤其是要提高最低生活保障水平，资助贫困地区的发展。

三是要加大对新消费领域的金融支持。曾亿武说，以县域为基础单元建立数字普惠消费金融体系，发展多元农村消费金融经营主体，搭建消费金融产业链，加速线上消费金融下沉，推动线上线下渠道融合。

四是商贸基础设施建设。方兴建议，利用资金合理规划县乡商贸业态，引导电商企业赋能传统“夫妻店”，提高农村供应链的数字化转型速度。北京大学新农村发展研究院院长黄季焜在调研数字乡村建设工作时发现，我国县域数字乡村建设处于起步阶段。家电下乡、汽车下乡等优惠政策很好地带动了乡村消费，这也是需求侧改革的很好实践。在深挖县乡消费潜力方面，促进大宗消费、重点消费等活动可以有效打开农村消费市场，同时，也要重视当地服务型经济发展在促进消费市场繁荣方面的作用。