今天，一年一度的“618”电商大促活动步入高潮，数以万计的商家涌入“战场”，各大品牌抛出优惠措施抢客，各路明星、主播也频频亮相直播间“带货”。

此外，继去年“双11”之后，短视频平台快手、抖音再度杀入电商大促战局，拼多多则一如既往选择把“百亿补贴”做大做强。

值得注意的是，今年的“618”，是监管部门对于电商平台“二选一”等涉嫌垄断问题的重拳出击之后的首次电商年中大促。在有关部门强力监管之下，今年“618”有何新变化？

玩法变简单 优惠措施更直接

少了“套路”，多了真诚，是今年618最大的变化。

一方面，今年各电商平台面向消费者的“618”优惠更为简单直接。例如，往年以“规则复杂、玩法太多”屡被吐槽的天猫，今年一改惯例，走上了简单的减价之路。在“618”期间，天猫还将每天补贴5亿元。

同时，天猫也将“618”的战线拉得更长。从5月24日晚8点开始，用户可在天猫开抢预售商品，不用再熬夜抢购。

与天猫同步，今年京东“618”也从5月24日开始，持续至6月20日。活动期间，消费者参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。

相比之下，拼多多虽“声量”不大，但延续过去的“思路”：做大做强“百亿补贴”，让消费者直接享受优惠。

值得注意的是，今年的“618”，是监管部门反垄断重锤落地之后电商平台的首个大促。记者在天猫、京东、拼多多等平台对比发现，包括服装、家电、手机、食品、日化用品等热门商品主流品牌在各平台都标有“618”活动标识，且都推出了相应的优惠活动。

文渊智库创始人王超在接受媒体采访时指出，近年来对电商行业的监管力度加大，一些先提价后降价、虚假宣传的玩法已经不多见了，今年的“618”有了好的风气。

“套路”减少的背后，亦并非风平浪静。在监管重拳整治“二选一”的背景下，各大平台对商家“放低姿态”，试图通过服务绑定优质商家与品牌，从而吸引更多消费者。

比如，淘宝新商家可以实现5分钟就“一键开店”，还可免交保证金；聚划算活动取消“参聚险”“保价险”，取消开店时长的要求，不再以历史销售纪录和评价数量作为爆款标准；淘宝直播将“坑位费”一刀切改为按实际销量比例收取费用等。京东为提高商家入驻效率，则上线了“先开店后审核”通道，京东还向第三方商家提供融资贷款服务。此外，京东店铺排位赛采用赛道分级模式，将头部商家和中尾部商家分开排位，以此助力中小商家获得流量。

“现在电商平台环境蛮开放的，不管是天猫还是其他平台，大家都是一个比较包容的状态。”电商行业研究机构网经社特约研究员陈虎东表示，市场还是会回归到市场，“大家共同携手把蛋糕做大，其实才是回归到商业本质的出发点。”

首发新品站“C位” 国货品牌激发消费热情

今年的“618”，无论是京东还是天猫，都不约而同地把新品放到了年中大促的“C位”，而这些新品多半是新国货品牌。从多家电商平台的“618”预售情况来看，大量老字号和新晋国潮品牌强势爆发，激发国内市场消费热情。

据天猫公布的数据，5月24日预售开场后一小时诞生的十大爆款中，有4款是国货品牌。在6月1日当天，有755个新品牌首日成交额超过百万元。

在京东，6月1日零时起，开门红前10分钟国货新锐护肤品成交额同比增长超64倍。京东超市也吸引了众多新品牌的“参战”，超过200万款新品迎来“首秀”。

从品类来看，美妆个护和食品行业诞生了一批“单日成交破千万”的新品牌，包括花西子、李子柒、钟薛高等国货品牌。服饰方面，根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的天猫“6.18”购物节销售榜单，在6月1日至6月3日期间，女装销售排名前三的品牌都来自国内。

“什么值得买”发布的《新国货618消费趋势报告》显示，今年“618”，越来越多的消费者的购物车，正在被新国货“承包”，新国货已然成长为新消费的新主角。新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者生活场景，是中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一。

比如，为适应人口老龄化的趋势，国货品牌推出了“脚感/离座冲水”的智能马桶，让老年人“起身后不用二次弯腰”；儿童家具的设计，则从过去强调“造型可爱、颜色卡通”，升级为“更注重人体工学”。以“儿童护脊床垫”为例，“618”期间，该产品销售额同比增长315.38%。而对于家庭特殊成员“宠物”的照顾，则早已进入智能时代。其中，可通过手机远程控制的宠物智能喂食器，销售额同比增长253.94%。

同时，今年“618”，传统老字号转型创新动作频频，擦亮新招牌的老字号强势崛起，复兴传统文化“国潮”风，成了一抹亮丽风景。大白兔口味唇膏、六神花露水味鸡尾酒、同仁堂面膜……众多老字号品牌通过跨界、联名等玩法，以开放的姿态拥抱数字经济时代，打造出一大批网红产品，成功实现了品牌“逆生长”。

从消费数据来看，老字号的创新之举，颇受年轻用户青睐。在京东“618”启动预售后，大白兔推出的香水和沐浴乳销量中，年轻用户分别占据46%和41%；同仁堂的面膜销量构成中，95后购买量占比达23%。

老字号与年轻消费人群在今年“618”上所触碰出的火花，背后既有“国潮美学”风尚，更有数智化社会供应链对老字号、国货品牌在创新升级上的助力。陈虎东认为，老字号在不断推陈出新的过程中，还应该坚持传承传统文化的底蕴和古老的技艺，二者结合才能开拓出更大的发展空间。

直播带货渐成主流 消费者购物更理性

纵观今年“618”，直播依旧很热门。据了解，天猫商家几乎“全员”开启618官方直播。初步统计，超过百位明星通过淘宝直播与粉丝互动，超过90%天猫新品牌开启了品牌直播。京东也宣布，618将推出形式多样的直播活动。

除了上述“老牌电商”，作为“新锐势力”的抖音和快手也不甘示弱。抖音在6月1日-6月18日推出助力商家达人的平台服务费优惠、短视频挑战赛等。快手于6月15日开启“616真心夜”活动，帮助商家获取更多直播间新客，提升公域流量获取能力等。

“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。陈虎东认为，从大局来看，今年的618和往年基本相似，本质都是营销方式的集中展示。这些营销方式虽然“换汤不换药”，但在其日常经营中已经被证明是有效的，在消费者心中也形成了每年固定两场大促的惯性思维。

在采访中，不少消费者表示，每年两次的电商促销大战，对用户吸引力和关注度均有所下降。消费者在选购商品时，也表示得更为理性。而随着消费者的日趋理性，流量红利逐渐摊薄，营销方式竞争也随之白热化。

陈虎东认为，受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货已经成为电商新的增长点之一。后续的电商购物节营销或将迎来一个拐点，那就是更加注重后端软硬件运营支撑的整体能力。“众多在头部营销方面能力一般的中小电商们，其‘出头’之日，或许也为期不远了。”