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【央视新闻客户端】

原标题：每月1.3亿老铁“买买买”！快手电商万亿GMV背后的大众市场增量

过去一年，国内消费市场正在发生显著变化。无论是高端品牌销量跳水、折扣零售兴起，还是电商平台的变革，均表明消费者正在拒绝无理由的品牌溢价和无品质的低价消费。

消费习惯趋于理性，并不意味着只买低价产品，相反人们对产品性价比、质价比的重视程度愈发提升。

据第一财经2023消费趋势观察显示，在“什么元素是可以促进您消费？”这一问题下，93.69%的人选择“高质价比”，90.72%的人选择“优质商品”，低价因素占比仅有4.75%。

面对变化的消费趋势，不论平台，还是品牌，纷纷开启更为激烈的竞争。其中，零售电商平台的变化尤为值得关注。去年开始，各大平台先后进行了全方位变革，各家都在选择不同方向突围，但所有变化都指向“更低价格”、“更优品质”和“更好服务”。

受其影响，留给平台上各类经营者的红利已然不多，利润空间也被进一步压缩，寻找新增量成为他们的共同目标。此时，也正是验证平台经营价值的最佳时刻。

3月20日，快手公布2023年第四季度及全年业绩，在这份成绩单中，快手电商业务表现尤为突出。2023年，快手全年电商GMV达到1.18万亿元，迈入“万亿俱乐部”；Q4电商GMV创下单季度新高，同比增长29.3%，达到4039亿元。

快手电商过去一年的稳健增长势头，彰显了平台在激发用户消费热情、提升商家经营成效上的竞争优势，也为正在寻求增量空间的品牌商家释放了更多经营信心。

在经历春节消费需求井喷的背景下，2024快手商城38节仍保持着销售增长态势，并实现多个新突破。

收官战报显示，大促订单量同比去年增长28%，买家数同比去年增长32%，动销商家数同比去年增长40%，泛货架场支付GMV同比去年增长145%，搜索支付订单量同比去年增长72%，短视频挂车GMV同比去年增长158%......

从具体品类来看，中高端美妆护肤品、黄金珠宝、高端电子产品等高价位单品，在38大促期间的GMV依然可以达到千万级别。

38节大促亮眼销售数据背后，是快手平台上7亿月活用户持续释放的消费潜力。

财报数据显示，过去一年，快手平台用户规模与社交互动氛围持续加强，第四季度平均月活跃用户同比增长9.4%，首次突破7亿规模，覆盖了更广范围的大众市场；其中，第四季度电商月均买家数再创新高，突破1.3亿；月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6% 。

第四季度，快手电商GMV也实现了单季度新高，达到4039亿元；平均到10月、11月和12月，每个月大概是1346.3亿的GMV；结合1.3亿的月均买家数不难测算，平均每个月每个买家在快手的下单金额超过1035元，购买力相当可观。

值得注意的是，这些热衷在快手“买买买”的老铁们，大多来自新线城市（即指三线及以下城市），这一区域呈现出经济发展趋势良好、居民消费水平高速提升的特征。根据QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，而后者的可支配收入更高，消费意愿更强。

从生活状态上来看，新线城市用户的消费和一线城市人群趋同，但人们的房价压力和生活成本更低，乐于线上购物、刷视频消遣娱乐，是“有钱有闲”的消费人群。

为了满足平台用户日益增长的消费需求，一方面，快手在用户侧持续优化服务体验，通过提升商品分、店铺体验分和达人带货口碑分在流量分配中的作用，营造更让消费者满意的电商生态；同时推动流量混排机制的升级，将用户体验指标纳入算法推荐体系，实现内容质量和商业化效率的同向性。

另一方面，秉承“好的生活，可以不贵”的经营理念，快手电商在供给侧上线大牌大补、低价特卖频道，推出创新玩法“万人团”，持续丰富优质商品供给，激发用户消费热情；在推出省钱月卡的基础上，还针对头部用户推出黑卡会员，进一步提升高价值用户的活跃度和购买频次。

在消费活跃、供给充沛的快手电商经营场里，众多品牌通过洞察平台用户需求，找到生意新增量。

智能家电品牌追觅在2022年8月入驻快手电商，到2023年双十一期间，销售额达1.5亿，跻身生活家电类目销售额TOP1。高速增长背后，是追觅对快手差异化用户群体的深刻洞察，其中的Z世代和小镇青年是品牌重点关注的新购买人群。

国货美妆品牌花西子早在2018年10月就入驻了快手，通过一系列活动营销，花西子深刻洞悉了目标用户画像，即女性人群占比97%，其中24-40岁人群占比76%，3-5线城市人群占比60%。

今年3月，花西子携快手“超级品牌日”营销IP，结合春季上新、38节等节点，重点推出小黛伞防晒妆前霜等新品。在2月26日-3月8日的超品日中，品牌累计达成GMV580万，品牌5R人群总资产增长41%，R3人群总资产增长113%。

如今，越来越多的电商商家和营销客户把快手作为长期经营阵地，2023年快手电商的月均动销商家数同比增长超50%，全年营销客户数同比增长超100%；Q4大促期间，品牌商家GMV同比增长155%，其中近2500家品牌增速达100%，12月新入驻商家数创年度新高达到66万。

至此，7亿月活用户释放的消费潜力毋庸置疑。这些活跃在快手平台的大众市场人群，既考虑性价比，也在乎消费体验。我们有理由相信，这些“新人群”，可以让品牌商家挖掘出更多潜在消费需求，寻找到生意新增量。

如果说7亿月活用户是快手电商释放消费力的增长引擎，那么“内容场+货架场”的全域经营格局，则是推动其进入“万亿俱乐部”的有力保障。

内容场对应的是快手的直播电商模式，这一模式让“货找人”得以通路；货架场对应的则是传统货架电商，沿用着“人找货”的模式。快手电商将两种经营模式打通协同，形成互补，满足用户的多元化消费需求。

结合今年38大促来看，基于不同类型的商家和达人，快手电商制定了一系列激励政策，让这两个场域优势互补。

在内容场，平台为商家和达人提供了“亿级直播曝光红利”、“千万上新红包奖励”、“官方补贴货盘”和“官方荣誉认证”四重红利。激励政策分为头部和中小商达两类，以便更有针对性地激励商达实现生意增量。

在货架场，为了助力商家实现更好的爆发，平台进行了资源整合，针对极致性价比的好商品，提供三大红利加码，包括亿级流量激励、平台补贴和专属折扣加码。

纵观直播电商业态发展趋势，从达人直播、品牌自播，再到短视频挂车、泛货架场。商家经营场域变得多样化，可选择的经营方式也越来越多。在全域经营外，快手电商也在通过创新运营玩法、专项流量扶持政策等方式，进一步提高人货场的匹配和运营效率。

这其中，万人团就是平台最新实践中的创新玩法。

据了解，“万人团”玩法特别针对手中有优质货盘的商家招商，由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，通过内容场与货架场的双域联动，促成优质商品的快速成交爆发。

托管机制是万人团频道的一大特点，商家报名万人团后，自动默认平台托管佣金，即商家设置一个固定的“分销佣金比例”，后续的主播联动与分销行为的完成，全由平台协助助推完成。全程商家省事省力，直接拿到分销结果；在此过程中，平台通过给到万人团专属倾斜流量与补贴，帮助商品更好地被分销。

“万人团”托管模式也很容易让人联想到跨境电商赛道的新风口——半托管，其中一种“半托管”模式就是由平台负责店铺经营、产品运营、定价、上架站点等，将物流和售后的自主权交给商家。

实践证明，万人团玩法具备多方受益、长期可复用的特点：一是商家获得了快速倾销产品的渠道；二是中小主播获得了优质货品资源；三是消费者买到了高性价比的好物；四是平台升级了电商生态体系。在今年38大促中，快手电商加码万人团玩法并获得了好成绩：万人团支付订单量同比年货节增长了87%，卖家数同比年货节增长73%。

归根结底，无论电商平台选择何种发展模式，其本质还是对零售业态的迭代升级，关键在于能否持续推动业务模式的创新，以迎合多变的消费需求，并提升商家的经营效率。在行业发展模式探索上，快手电商适时推出“万人团”玩法，让消费者、商家和主播等多方受益，也为平台注入了更多活力。

对平台而言，优质内容能够吸引用户持续停留；“全域经营”的场域设计，可以让商家达人看到更多增长可能性，但如何实现确定性的增长，仍需要实现多场域的精准流量扶持，为平台经营者搭建可持续的经营阵地。

对此，快手电商提供了两大解法，一是优化电商流量分配机制，针对不同类型商家推出有针对性的扶持政策；二是协同商业化，打破广告流和自然流的划分逻辑，释放全平台的流量价值，带动电商转化。

得益于电商流量的配置优化，在2023年的快手双11大促中，有超过1000个商家通过“扶摇计划”突破峰值，近800个主播通过“扶摇计划”实现层级跃迁。

除了大促的扶持计划，快手电商还推出“川流计划”，结合“自播+分销”的流量双循环模式，促进商家与达人强强联手。双11期间，获得千万级川流流量商家超110个，获得百万级川流流量商家达1400人，川流GMV占比超40%商家近1000个。

针对短视频带货经营场景，快手电商陆续推出揽星计划、逐日计划，助力商家和达人通过短视频挂车实现销量爆发。2024快手商城年货节期间，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%；在刚刚结束的38大促中，短视频挂车GMV同比去年增长158%，短视频挂车订单量同比去年增长148%。

电商商家的深度经营也为广告板块收入增长提供动力，越来越多的商家愿意在快手做长期阵地经营。财报数据显示，第四季度快手平台上的投流商家规模较第一季度增加了50%。

针对不同经营场景，不同体量阶段的商家，快手推出了差异化的内循环产品能力，帮助商家迅速扩大GMV规模。

其中，全站推广产品以商家在快手全站流量的营销投放和GMV规模比作为优化目标，帮助商家进行全站优质流量探索，带动GMV的提升；双十一大促日消耗峰值突破1500万，商家也通过全站直播投放实现整体GMV提升20%左右。

智能投放产品则围绕人、货、场，重点为投放能力不足的中小商家搭建智能投放能力，降低中小商家的投放门槛，提升了营销投放消耗和投放效果。2023年第四季度，商家通过直播托管进行营销投放的消耗环比增长超150%。

更好用的产品、更精准的流量和更低的投放门槛，让平台电商和商业化业务协同效应进一步凸显；与此同时，在平台创意营销IP的加持下，品牌更易获得生意爆发。

今年38大促期间，国货美妆品牌珀莱雅携手快手超品日IP，获得3000万GMV的好成绩，总GMV环比活动前增长413%，总订单量环比活动前增长338%。BigDay当日，珀莱雅GMV超1000万，达到近三个月的峰值，品牌会员新增人数也超1.6万。

2024年，快手电商为商家揭示了万亿GMV背后的增量机会点：

通过精准定位具有购买力的新线城市人群，为商家打开了一片新市场；借助创新的内容生产和互动方式，开辟内容场+货架场多元化的营销场域，为商家提供丰富的展示和交易空间；与此同时，通过优化电商流量分配机制，探索全站优质流量，确保商家经营的高效转化。

这些新机遇不仅助力商家实现了业务的跨越式增长，也为快手电商自身带来了更加稳定和可持续的经营环境，推动平台向着更加繁荣的未来发展。返回搜狐，查看更多