文｜沈嵩男

十几年前，21岁的刘志阔站在衡水当地几百名工厂老板面前，讲授电商运营课。他并非科班出身，只是把从市面上搜罗的网络营销内容和成功学讲座“摘抄下来，整理成PPT，自己去讲”。按刘志阔现在的说法，当时既没想过做电商，更想不到自己今后会因此进入实业，“只是想赚钱，当时都说互联网赚钱。”

这个看似不经意的开场，却让他进入了电商行业，在对工厂频繁的走访中，摸清了河北医疗器械产业带的门道。同时，靠着帮工厂老板们上线阿里巴巴、慧聪网等平台，也积累了第一桶金。

2016年，淘宝医疗器械类目首次开放招商，刘志阔成为第一批入驻商家，企业命名为迈德斯特，“当时我们在行业里的占比非常高”，他回忆，这段经历让他看到了从贸易商转型产品方的机会，开始自己做护理床。不过他也不否认，最初迈德斯特的产品比较简单，做得都是手动护理床，团队也只有基础的工业设计师——他自己是唯一一个产品经理。

转折在2019年到来——他和哥哥刘智浩在河北建的83亩的工厂正式投产。“在我们护理床行业，这是当时很大的一个工厂。”

一家初创公司，一个不到30岁的年轻人，以亿元规格去投资工厂，在企业主要负责生产制造的刘智浩和我们说，自有工厂的效益未必比找代工更好，“但技术、质量更可控”。

也因为有了自己的工厂，随着国内手动护理床陷入价格战，迈德斯特干脆砍掉了这项月销400多万的业务，“说不干就不干了”，全面转向电动款。后来，迈德斯特做到了天猫、京东等多个平台的电动护理床类目的第一名。

回顾其发展，我们发现这家规模并不算大的适老产品创业公司，有一条相对坚定的经营主线——卷价值，不卷价格：当手动护理床陷入价格战，就升级做电动护理床；当电动款同行借助国内供应链优势迅速跟进，同质化竞争风险加剧，就出海寻找第二增长曲线。

不过这场出海并非一帆风顺，迈德斯特最早出海的单品是升降桌。“我有个朋友是国内头部的升降桌厂商，他建议我做这个品，给我备货。”

结果，做亚马逊的每一个坑，都被他踩了一遍，包装、物流、退货、促销……一个标错的价格——折扣20%，被运营写成了定价20%——让他在13分钟内亏光备货，“我必须发货，不然店铺会被封。”做了两年半，一算，累计亏损3200万元。

不过，这两年多的学费没有白交，他逐渐摸清了亚马逊的规则，顺势将医疗护理产品上线海外，凭借成熟的供应链能力，打开了新的增长空间。如今，迈德斯特有四个多亿的销售额来自海外，份额已经超过国内市场。

天下网商认为，迈德斯特的发展路径，蕴含着三条值得借鉴的路径：

1. 用沉浸式洞察定义产品：刘志阔禁止团队使用标准化问卷，要求产品经理“跟着用户买菜、遛弯”，通过全天候观察发现真实需求。这套方法让他们发现了老年代步车单驱系统的缺陷，研发出转弯半径为零的双驱系统。

2. 以供应链投入构筑壁垒：河北83亩工厂的建成，不仅实现了规模化生产，更支撑了品牌敢于放弃存量业务、全面转型的战略决心。从贸易商到制造商的转变，让刘志阔在价格战中保有转向更高价值产品的底气。

3. 借海外业务提升运营能力：尽管初期亏损严重，但系统化的踩坑与复盘——从包装优化（一个集装箱装货量相差数倍）到逆向物流（退货仓成本高于货值）——让团队掌握了精细化的国际运营能力。这套成熟的出海经验，反过来又为其国内业务的发展提供了范本。

创业以来，刘志阔最引以为傲的是自己的产品创新能力，不论是帮助老年人起身的大爆款升降椅，还是在行业内技术领先的老年助力车，都来源于他个人的需求洞察与技术微创新。下一步，迈德斯特将在杭州商场开设线下体验店，近距离接触消费者，完成品牌在国内市场的宣传落地。对刘志阔来说，这是又一次创业。

从电商讲师，到掌控供应链的产品制造者，刘志阔的创业逻辑是如何演进的？产品灵感又从何而来？在与天下网商的对话中，他更详尽地回溯了自己的创业历程，并分享了对于产品、市场与品牌的思考。

以下是天下网商和刘志阔的对话，经编辑整理：

“卧底”电商公司，21岁给老板上课

天下网商：你一开始是怎么接触到互联网行业的？

刘志阔：我大学学过服装设计，算是裁缝出身，但觉得意思不大，大学没上完，就提前离校了。从学校出来后卖太阳能热水器，因为那时候谈的对象她家是做太阳能的。干了一年，没干起来，也没挣到钱。然后我就带了四五个一起干太阳能热水器的同学，买服务器、做游戏私服，现在想来也挺不好意思讲这些。

大概做了三四个月，有天我一个哥们刷到个顶级装备。然后把别人都给“秒杀”了，导致那天全服务器就没有人玩了，我们就把游戏关掉了。我们几个人就坐在办公室里面发呆，说互联网行业，究竟什么挣钱？大家谁也回答不上来，就在百度上搜索“衡水有什么互联网公司”。然后我们几个就跑出去当“卧底”（去这些公司上班摸底）。三四天后回来了，说有靠阿里巴巴挣钱的，有（靠）诚信通挣钱的，也有靠慧聪网挣钱的。我们就开始给这些平台当区域代理商。

那时候就开始拉团队、做销售。但我没做过销售，我（主要是）把客户拉来听课，我讲商务课，那种好几百人的大课。

天下网商：那一年你几岁？

刘志阔：应该是21岁的样子。

天下网商：21岁，你之前也没做过电商，就能给人讲课？

刘志阔：我看了大量别人讲的内容，一些专门网络营销的培训、电商讲师的课，把他们各种讲的东西摘抄下来，整理成PPT，自己做课件，自己去讲。对那些工厂老板来说，我的内容还是挺管用的。

天下网商：那怎么又从一个讲师，到做产品？

刘志阔：衡水有产业带，医疗器械是其中之一。我选这个行业，是因为我给企业开通阿里巴巴、慧聪网这些平台的会员，其中很大一部分就是这个产业里的工厂老板。从2009年到2013年，我一直在给河北地区，尤其是衡水周边的工厂做电商渠道服务，玻璃钢、橡胶我都做过，但只有医疗器械的产品我做得还行，对这个行业和里面的工厂都非常了解，就想着自己做点产品放上去卖。

自己正经做护理床大概是2016年，那年也是淘宝医疗器械（行业）第一次开放招商，我们是第一批会员，所以我们在行业里的占比非常高。

2019年的时候，我们在河北自建的工厂投产了，占地83亩，是当时行业里很大的一个工厂了，这个工厂主做护理床、手推车。我们宁波也有工厂，主做老年电动代步车，我们的供应链能力还是比较强的。

但是后面国内手动护理床（价格）实在是被打得太低了，我们就把手动（护理床）放弃了——那时候一个月400多万（销售额）的手动护理床，说不干就不干了，就主推电动款。到2022年，我又去做了海外市场，做亚马逊。

从亏3200万，到年销4个亿

天下网商：目前开拓类目，是怎么个思路？

刘志阔：之前是按护理床配套周边的思路，陆陆续续做的，2016年从护理床到轮椅、手推车，再全部电动化，家居场景里我们做一些适老产品，比如升降椅，适老化卫浴包括卫浴、洗脸台。

真正按居家护理、适老化卫浴、老年出行这三大场景系统化地做品类，是从2022年做海外业务开始的。因为国内业务支撑不了做太多周边品类，供应商离用户太近，你做火一个，别人马上仿，做综合品类很难。海外虽然难度大，但做成反而更容易，因为中国供应商和海外用户之间的链路长，别人不容易抄。

天下网商：你的意思是，你火了以后，别人可以找到供应链做出同类产品跟你竞争？

刘志阔：对，尤其是做综合品类，都能找到（供应链）。除非你全部都是自己工厂来做。但这非常难，因为你做一个产品能做精，三个产品做精也行，但你要做30个呢？所以只有一种可能，就是你的品牌（做）起来了。

但海外市场不一样，我们2022年进入美国市场，直接按三大场景做多产品布局。因为中国供应商和海外消费者距离远，99%的供应商自己打不通这条链路，这给了我们机会。但像我们做升降桌，从2020年到2022年，在海外这段时间里亏了3200万，所有坑我都踩了一遍。

天下网商：3200万是美金还是人民币？是怎么亏掉的？

刘志阔：人民币，如果是美金的话，我就关门了。其实一开始我没想过做这个业务，因为也不在我们的服务场景内，但当时我国内一个最大的供应商，他有两个业务，一个是医疗器械的配件，另一个是升降桌。我俩私交也特别好，他说你去做这个，我给你备货——我一分钱没给，他就给我备了4000万的货。

然后我就去海外做这个业务了。但因为我当时什么都不懂，还是按照国内电商这套逻辑去做，结果在亚马逊上亏得一塌糊涂。两年半的时间下来，业务做明白了，然后钱也亏的差不多了。

我自己后面总结下来，就是缺乏敬畏之心。这个敬畏之心从方方面面能体现出来。比如说对于海外的文化、对于平台规则的理解，甚至一些运营的细节，都不到位。就说最简单的，我们有一次在亚马逊上一个德国会员日的促销活动，本身是要做20%的折扣，结果写成20%的售价，13分钟，我所有的备货都卖空了。

天下网商：你得发货是吧？

刘志阔：我必须得发货，我要不发货，平台就给我（的店）关掉了。这个错误在国内平台上不太会发生，比如天猫平台，我们整个工作SOP会写得很清楚。但是作为跨境业务，亚马逊平台这些东西如果你不够清晰，规则研究得没有那么透彻，SOP没有那么严谨，你就有可能踩坑。

比如说发货，在中国我不需要关注产品的物流，比如包装怎么包，会给我带来多么高的物流的成本和代价，因为都差不太多。但在海外就不一样了，我包装安排得好，一个集装箱能装一千个桌子，不好的话就只能装三四百个桌子，这里头运费差多少？这还不是最大的，最大头在尾程派送，海外的尾程派送的费用更高。我们当时算过，（包装做得好和不好）一个升降桌能差出50美金来。如果把这50美金加到生产成本上去，我能把产品做成行业里面最优秀的产品。

还有逆向物流，也就是退货，这个比较有意思。我们之前从逻辑上想得特别明白——我在海外找了一个退货仓，这个退货仓专门接收亚马逊的退货。退货仓干几个活：第一把它拆解开来，判断产品还能不能做二次销售，不行的话，能不能维修一下，做二手产品继续做销售。还不行的话，拆成配件去做售后。这个逻辑看起来没有问题。但后面我们跑了大概三个月，看了一下数据，退货仓里面产生了70万的费用，包括大量的拆解人工成本，但退回去的货值是多少呢？40万。这么一算，我还不如直接丢掉。

天下网商：因为仓在海外？

刘志阔：对，海外人工成本很高，然后仓储成本也高，这笔账如果在国内能成，但海外一不留神你就踩（坑）了。国内你不需要那么算账算那么细，你也不会踩大坑。

天下网商：所以这项目最后失败了？

刘志阔：不算失败，亏了几千万之后，这项目就搞成了。一边亏钱一边摸索经验，慢慢就走上正轨了。在升降桌业务逻辑梳理清楚之后，我判断医疗产品在海外能不能打，也是那时候，我开始在海外做医疗器械产品。

现在我的升降桌一年卖一个多亿，利润还不错。也因为升降桌的经验，我们现在适老产品在海外有四个多亿的生意，国内一个多亿，接下来我们要重点做国内市场。

打造适老品牌，国内外市场双线并举

天下网商：决定重点做国内市场，你们有哪些规划？

刘志阔：国内养老产品还需要市场教育，我们比较强调自己的适老化属性，而不是医疗器械，因为适老化才能做成品牌。传播最好的渠道目前是社交媒体，但产品需要体验。大多数人还没见过这些东西，摸一摸、看一看对成交更有利。

11月底，我们发布了一批新品，同步在杭州开业四家商场店。但我们核心是做本地O2O，不是用商场流量。未来在杭州，我们用线上打认知，线下做体验成交。

天下网商：但老年人自己不出门，怎么体验？

刘志阔：我们这类产品基本是子女提前购买，购买者和使用者是分离的。这个问题确实比较严重，我现在在售的国内产品医疗属性很强，人群特别细分，针对瘫痪失能等绝对刚需人群。做品牌宣传甚至O2O可能性都不大，因为人群太小太窄。

不过我们的产品指向的用户非常明确，居家护理产品就是给护理人员用的；适老化卫浴是给普通老年人用的；出行品类里除了轮椅，其他都是给行动尚可的老年人用的，所以这些产品的用户，都是能来体验的。这次我们会推出五个品类：老年代步车、手推车、起身宝、护理床和电动马桶升降器，大概二十多个SKU同步上线。

天下网商：其实医疗和居家适老这两个品类之间是有势能差的，或者维度差。别人觉得你是专业做医疗器械的，来做适老有优势。

刘志阔：是的，原则上，所有适老化产品我都会按照医疗器械的标准去拿注册证。销售时不一定要，但做广告时有这个证就有用，而且本质上我们是医疗产品，迈德斯特就是医疗器械公司。

天下网商：但以你们在国内市场的份额，消费者可能还是会觉得你们是个白牌？

刘志阔：我们算是特定品类里的一个品牌，从整个产业规模来看，规模确实也还比较小。但在海外，我们是有明确品牌和定位的。比如在美国亚马逊上，我们这个品类算“康复辅具”品类，迈德斯特的规模估计现在能排进Top10。

天下网商：你在海外的产品竞争力怎么样？

刘志阔：我能在美国欧洲活下去，核心是产品力比他们强。在海外我只能靠产品力打，不打价格战，那是死路。我有些产品比他们贵，但提供了更多价值，性价比肯定更高。

天下网商：那份额比你们大的品牌，他们的优势是什么？

刘志阔：Drive、Pride Mobility、Medline这些海外品牌的优势在于，第一，都是行业内的大牌，有四五十年甚至七八十年历史，品牌是他们的第一大核心优势；第二是渠道，（他们）在美国铺得太全了，你去美国的医疗器械店，走十家店，九家都有他们的产品，线上线下、机构、保险渠道全有。

天下网商：但在产品力上，你已经有信心比这些品牌都厉害？

刘志阔：从产品上讲，这两个头部品牌的产品完全是从中国拿的ODM（全流程委托生产，即一般意义上的代工）产品。为什么我能“打”他们？因为早期他们的产品是自己设计的，但现在完全不自己设计，直接就从中国供应商那里拿现成，贴上他的品牌，进渠道就卖。所以他们现在没有什么产品（研发）能力。

不算工业设计师，我有八个专职的产品经理。在中国，做老年人康复养老品类的公司里，有专职产品经理的可能都找不出一两家。有八位专职产品经理的，只有我们一家。

天下网商：那又回到你出海前就碰到过的问题，你们做出来后，同行可以抄。

刘志阔：从投放市场到见到竞品模仿，最快也得一年以上，至少我有先发优势。

其实我们绝大多数产品并没有被抄——只有两个产品被抄了。一个是手推车，但有几个精髓点（他们）不敢抄。我那个购物兜是全行业唯一前置的，一般手推车购物兜在坐板下面，用的时候得翻开座板再放东西。我把购物兜直接前置，打开就能用，这是专利，别人不能抄。还有结构，在美国我们申请了发明和外观专利。再比如坐垫，我做了人体工学造型。手推车全球发展至少70年，我是全球第一个把手推车坐垫做成人体工学造型的，坐上去就舒服，平板就不舒服。竞品也不敢抄这个，我这里也有专利，他们只能抄个大概形态。

（这些产品）我们的主要市场在美国。比如在亚马逊，今天你抄了我的产品，我明天把专利评估报告提交过去，亚马逊随后就会把你下架。下架之后，什么时候能上架？亚马逊不会跟你掰扯，等你俩什么时候打完官司，你胜诉了才给你上架。这个时间可能要半年、一年甚至两年。所以一旦被平台判定下架，这个仿品基本就宣告结束了。

把产品从1做到100，“没有洞察错的需求”

天下网商：你创业是做电商的，突然就变成产品经理了，切换挺快的。

刘志阔：我这一点挺厉害的，作为产品经理，在洞察用户需求这块，目前还没发现洞察错的需求。也可能有，但我自己过滤掉了。

讲一个我们的老年代步车，就是马上要在国内重点推的新品，之前带去北京参展，有好几个行业里过来看的人，都用了“颠覆了这个行业原本的产品生态”来形容。

我为什么认为它创新属性极强？一是这是第一个用双驱系统做老年代步车驱动的。老年代步车全球至少40年历史，一直用一个电机带两个轮子，问题是转弯时没有差速，或者即使有也是效率不高的物理差速，转弯时车身倾斜或翻倒风险很高。而因为没有差速，转弯半径非常大，要转一大圈。在欧美，老年人用代步车的核心场景是逛超市、室内走路、室外逛公园、进出餐厅、机场车站，所以对转弯半径要求高，转弯半径越大通过性越差。我们做了双驱，能做到零转弯半径，原地转圈，转弯时车身始终保持90度垂直状态。

这是技术层面的突破。但你说这技术有多难？也不是特别难。因为我们不是专门做底层技术研发的，大概用了两年多把整个系统研发好。现在我的产品在全行业里，别人不敢说转弯时不翻车，我可以说转弯时肯定翻不了车。别人转弯半径最小做到80公分，我们是零。

天下网商：你的创新灵感怎么来的？

刘志阔：深度用户洞察。看亚马逊的差评我觉得是产品经理最基本的工作，那个谁都能干。从差评里扒出来的问题，即使你今天能解决，别人明天也能解决，因为都是表面上的问题。甚至你在解决的过程中，别人也在解决，我们在做产品企划时，就直接把这些问题规避掉。

我们做用户洞察，我不允许只基于这些表面问题去做产品。我们市场部同事有自己的超级粉丝群。用户群里的人必须是最终使用者，不是购买者（比如子女）。我们会和他们聊产品，有些老人真的很有耐心，如果他愿意聊，会讲得非常细，哪个结构要怎么做，哪个体验感不好，甚至说明书哪里不好都会说。我们在这一块投入时间精力比较多。

我们还有一个跟绝大多数公司做用户洞察不一样的点：我不允许做正式的用户调研（比如发问卷）。我觉得那种调研属于你自己心里已经有了答案，去找人验证一下。我们没有（这种预设答案）。就是开放式的聊天，在聊天过程中发现那些没被开发出来的需求，没摆在明面上的问题。

比如双驱问题，行业里这么多年没人提出来。我最初发现这个需求后，找行业里做老年代步车的工厂聊，问他们为什么没做双驱，他们都觉得还没有人需要这个东西。行业里的老工厂都是这种普遍认知。这种东西不是通过制式调查能出来的。我们在国内做用户洞察更彻底，产品经理会到老年人生活场景里，跟着他一天，跟着买菜、遛弯，到哪里跟到哪里，一直做深度观察。在这种深度观察下，能发现很多不一样的东西，别人没解决或没想到的。

天下网商：感觉这个行业在美国历史这么久，但从技术到产品理念好像没有太前进？

刘志阔：美国人特别善于干0到1的活，但从1往后的活一定是中国人更擅长的。他们开创了很多品类，中国人做从0到1的品类创新不多，但美国人把品类开创出来之后，后续的升级，比如电动车（新能源汽车）里的大沙发、各种各样人性化操作，都是中国人做出来的，美国人不善于做这些东西，但他们的消费者认这些（升级）。所以很多初代产品是借鉴他们，然后我们迭代好的东西再卖给他们。

天下网商：适老产品的供应链全在中国？

刘志阔：我们这个行业里99%的供应链都在中国。河北有一些但不算多，主要在珠三角、长三角。

天下网商：那你们公司未来的壁垒是什么？现在似乎是你创新的速度。

刘志阔：未来的壁垒一定是在品牌。我们计划在26年把公司发展得更快一点，海外和中国都会有一定的市场投入。一方面是因为产品本身面向的用户人群更大了，我们才敢投入。另一方面是基于我们自己的规划，比如用70%正常赚钱的业务，去支撑另外新推的30%可能不赚钱的业务，或者去开拓30%不赚钱的新渠道。

所以到2026年我们会把赚到的钱往新业务、新渠道上多花一些，希望把规模跑上去。