作者：梁又匀

　　来源：新消费日报

　　3月23日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在上海复旦大学举行了公开对谈交流会。在提问中，舒尔茨谈及了星巴克经营理念、面对中国市场竞争的态度，以及对于AI应用的态度。

　　活动中部分问题与回答摘录如下：

　　Q：为什么星巴克在中国如此成功？

　　华德·舒尔茨：在最初的几年里，我们在亏钱。事实上，股东和董事会给了我巨大的压力，认为我们在这里不会成功。在这一过程中，我认为我们展现出了极大的毅力和信念，坚持长期主义。尽管我们需要实现增长和利润，但唯一能显著提升股东利益的方式就是超越伙伴的期待。

　　我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简而言之就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。

　　现在，我们采购和烘焙世界上最高品质的咖啡，拥有优秀的门店设计，但所有这些都是基于我们与伙伴之间建立的信任和信心。

　　打个比方，我们要建造一座100层的大楼，必须打下足够强大的基础来承托增长。增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。

　　我想说，我们不是一家完美的公司。我们犯过很多错误，但这些错误并没有被掩盖。当犯错时，我们向伙伴展现脆弱和诚实。尤其是对年轻人来说，要建立一家伟大而长青的公司，最重要的精髓在于确保这是一家值得信任的公司，坚持以正确的方式做事。

　　Q：能否从市场创新和营销角度，谈谈自己的品牌运营方法论？

　　霍华德·舒尔茨： 在我看来，因为每个行业都有太多的噪音和竞争，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸。所以我认为，必须从我们如何颠覆市场和如何提升品牌资产讲起。

　　星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。我们没有在市场营销上花很多钱。所以我们最新推出的Oleato意榄朵就是一个完美的例子，它不是基于顾客的需求，也不是通过顾客调研得来的创新之作。我们认为星巴克正处于这样一个领先的地位，以积极的方式发展市场，革新整个行业。

　　谁能想到我们会把橄榄油和咖啡搭配在一起呢？许许多多的顾客在我们的门店里排队，不仅是为了尝新，而且是为了享受。这不是营销驱动的，也不是市场调研的结果。（注：在咖啡中融合橄榄油的Oleato意榄朵系列，源自舒尔茨度假时的灵感和创意）

　　今天的创新，你必须试图以一种提升品牌资产的方式颠覆市场。如果失败了，我认为重要的是你要快速失败，继续前进，从中吸取教训，谦虚地对市场上的人说，“我们尝试过一些东西，但没有成功，我们吸取了教训，现在我们要试试别的事。”

　　但我认为在今天的市场中，你能做的最糟糕的事就是接受现状。因为无论你今天取得了什么成就，都远远不够。尽管我们已经取得了成功，但我们必须认识到，我们在世界各地的每个市场都面临竞争，当然也包括中国。我们必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功，今天也不是所有人必须来星巴克。我们必须争取顾客的青睐，我们必须创造需求和渴望。

　　Q：下一个在中国咖啡业的颠覆性创新会是什么呢？

　　霍华德·舒尔茨：我必须怀着谦逊的态度提出以下问题：你的核心目标和存在理由是什么？你是谁，你代表着什么？

　　所以我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。

　　星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。我们建立品牌，让顾客享受我们店内的体验。我们相信，如果坚持长期主义，并且继续在前沿领域不断创新，市场自然会演变。

　　我乐于接受当今的竞争，竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。

　　现在，我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上——我们是否每一天都在努力去赢得成功？

　　当然，我们必须谦逊地聆听市场的声音，并意识到竞争正在发生。但我们必须做好自己擅长的事情。所有的竞争对手都在各自发力，而我们也做得不错。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。

　　Q：你会考虑再次回到星巴克吗？（注：在去数十年中舒尔茨曾两度卸任又重新拾起星巴克CEO工作）

　　霍华德·舒尔茨：我认为，我从过去学到了一个很好的教训。你能找到一位伟大的战略家或是运营熟手（作为继任者）。但是如果他们不够尊重过去、历史、传承、传统，你会得到一个教训：企业文化高于战略。

　　每一次回归，都是因为我意识到，当时的领导团队并没有尊重星巴克文化的传承与价值观，并且正在侵蚀我们的文化。这一点就会体现在我们的财务表现上。因此，我的回归是为了让公司重新认识到这一点：为了在这个不断变化的市场中生存和取得成功，你就要确保这座百层建筑的基础足够牢固。

　　Q：中国的咖啡品牌们的创新和模式给你留下了什么印象？

　　霍华德·舒尔茨：市场上的竞争很激烈，我们的竞争对手走的是另一条路。这与星巴克有一点不一样。我们会继续坚持我们的核心，同时也不可忽视顾客偏好正在改变的事实，年轻人会想要以不同的方式喝咖啡。

　　作为一家敏锐的公司，我们有能力对此进行调整，即便我们比一些竞争对手的规模要大得多。正如我之前所说，谦逊是我们公司成长的一个重要组成部分，我们没有所有的答案，我们会去倾听客户的声音，并相应地做出调整，但不会做出剧烈的改变。

　　Q：有人担心自己有一天会被AI取代，你对此有什么建议吗？

　　霍华德·舒尔茨：我认为我们目前正处于人工智能的“军备竞赛”中。许多人都在向前冲刺，如此之多的资金被投入AI研发。

　　时至今日，我们该如何看待社交媒体？从我的角度来看，社交媒体对我们的全球社会并不是一件好事。我希望人工智能不会重蹈人类在社交媒体方面犯下的错误。因为如果人工智能犯错，可能会对人类造成重大影响。

　　我担心的是，世界各地政府制定法规的速度，无法赶上人工智能发展的速度。这将难以确保，未来人工智能会不会成为我们生活中一个重大的隐患。这对全世界、全人类来说都是一个重大的问题。这不仅仅是中国的问题，也不仅仅是美国的问题。

　　现在，对星巴克而言，我们作为一个商业品牌，已经开始研究和问询：我们的公司该如何使用人工智能来提高效率和效力。但这不是为了做任何侵犯隐私权的事情，我们也不会以任何方式做不符合星巴克品牌价值的事情。

　　Q：星巴克如何利用人工智能进行产品创新？

　　霍华德·舒尔茨：星巴克的特点是，我们创造了顾客和伙伴的归属感。我不想走进星巴克，看到到处都是机器人，看到体验的完整性被破坏。

　　人工智能的效率，可能会带来财富，也可能带来一种我不认可的体验。对星巴克来说，如何在保持归属感和体验的同时，又能发挥人工智能的效率，两者之间脆弱的平衡又是什么？ 我们还处于这一切的早期阶段，世界正在努力理解这一点。

　　（为便于阅读，已对人物的部分表述进行了精简调整）