近年来，网络直播营销模式迅速发展，越来越多的消费者通过“直播间”购买商品。浙江省电子商务促进会发布的报告显示：2021年1-10月，杭州直播电商交易额达5024.8亿元，占全省直播电商交易总额的82.5%，规模居全省第一，同比增长128.4%。期间，杭州市开播主播数达6.9万人，位居全省第一。

直播（网红）产业快速发展，网络交易场景不断拓宽，新的网络交易生态圈不断形成。与此同时，假冒伪劣、虚假宣传、刷单炒信、虚构流量等直播乱象也时有发生。而传统监管手段面临的反应滞后、取证固证难等问题，很大程度上制约着监管效能的发挥。

如何破题直播电商治理难题？杭州市市场监管系统组织开展网络直播营销违法行为专项治理工作。紧扣当前网络直播营销群众反映强烈的突出问题，重点围绕依法查处网络直播营销中含有导向错误、借党和国家重大活动从事商业炒作牟利等12个方面进行整治。

日前，全国首个“直播电商数字治理平台”在杭州市上城区上线试运行。该平台对直播电商的数字治理分成了人、货、行为和治理四大部分来进行管理，即直播主体、商品监测、行为检测和数字治理四个维度，为直播电商的综合治理、打造绿色直播间提供了浙江样本。

据了解，上城区作为直播电商大区，目前有10大直播园区，呈现产业集聚、发展良好的势头。而九堡为作为杭州最火热的电商直播基地之一，各个创业园区内，各间写字楼里，如今活跃着约600家网红孵化与营销平台，有着超过1万名的电商主播，数百家品牌代理商和供应链企业。

“我们通过调研直播行业，共梳理11项需求，谋划10个应用场景，集成2张数据清单，4张系统清单，打造平台基本架构。”上城区市场监管局某负责人表示，本着在问题中梳理需求、在需求中谋划场景、在场景中推动改革的数字化建设理念，直播电商数字治理平台于近日上线试运行，并推出20家“绿色直播间”示范样板。

该平台运用区块链技术、大数据技术和人工智能技术，通过建立违法行为关键词库、建立智能分析模型（关键字审核模型、声音比对模型、图像比对模型，价格模型）、违法行为智能识别并标记等，对直播电商企业视频数据开展智能分析。

比如，在一条视频中，人工智能分析系统通过“敏感关键词”算法分析出主播在直播过程中，使用了“原版”，“和原版一模一样”等敏感关键词，且主播在直播中多次提到香奈儿、Coco handle等品牌名称。系统工作人员通过复核后，将其列为违法线索，并将直播视频证据等资料移送市场监督业务部门进行处理。

再比如，在一条视频中，人工智能分析系统扑捉到主播在推销商品时用了“抗氧化”“去黑眼圈”效果等敏感词汇后进行了报警提示，工作人员根据线索联系上相关主体，要求其提供该商品的相关检测报告或者功能性报告，否则商家涉嫌构成虚假宣传。商家在依法提供了相关佐证资料后，工作人员对其进行行政指导，督促其依法依规规范营销，该线索实现闭环处置。

同时，平台还实现了与其他部门的多跨联动，包括与公安部门行刑衔接，与发改部门信用共享，对主播涉精神文明言论与网信办联动等。

直播电商作为一个新兴行业，其长远发展离不开公平规范的市场环境和有效的治理体系。试运行期间，平台已将上城区616家直播企业、963个直播间、1222名主播纳入动态监管。在建设过程中的模拟测试中，共分析4000余个视频，发现可疑违法违规线索视频340个，移送案件线索3个，实际检验了平台的实战能力。